Tijdens een informele bijeenkomst van de Europese ministers van Buitenlandse Zaken in 2019 was het decor in Boekarest roodgekleurd. Niet vanwege het rode schild op het stadswapen waarop de heilige Demetrius staat afgebeeld. Ook niet vanwege de rode baan in de Roemeense vlag die staat voor broederschap. Nee, vanwege een sponsordeal met Coca-Cola. Op vlaggen, ijskasten, zitzakken, banners, overal prijkte fier het logo van de Roemeense overheid naast dat van Coca-Cola. 

Roemenië was op dat moment voorzitter van de Raad van de EU. De multinational droeg zijn steentje The Coca-Cola System proudly supports the first Romanian EU Council Presidency”. Er werd schande gesproken van het voorval, nadat beelden van Coca-Cola’s alomtegenwoordigheid op een Europese conferentie terechtkwamen op sociale media. 

Opspraak en richtlijnen

Het was niet de eerste keer dat een dergelijke sponsordeal met de Raadsvoorzitter in opspraak kwam, zo blijkt uit onderzoek van Gijs Jan Brandsma en Reinout van der Veer van de Radboud Universiteit in Nijmegen. De discussie rondom het fenomeen is net zo oud als het voorzitterschap zelf, dat dateert uit 1999 en halfjaarlijks rouleert. Het was wel de eerste keer dat werd ingegrepen, nadat de kwestie terechtkwam bij de Europese Ombudsman. Die gaf het advies aan de Raad om ten minste richtlijnen op te stellen over dergelijke commerciële partnerschappen. 

Hoewel de Raad in eerste instantie reageerde dat dergelijke activiteiten de verantwoordelijkheid zijn van het voorzittende land en niet van de Raad als geheel, werden er toch enkele richtlijnen opgesteld. Die moesten voorkomen dat sponsordeals de indruk wekken dat bedrijven invloed uitoefenen op Europese besluitvorming en zo de reputatie van de Raad aantasten. 

Actief opzoek

Voorzitters van de Raad zijn vaak happig op commerciële deals en dat is logisch. Het voorzitterschap is weliswaar een (verplicht) erebaantje waarbij met een schuin oog naar de nationale agenda kan worden gekeken, maar kost veel geld. Zo moet er extra personeel naar Brussel en die krijgen kosten voor verhuizing, woonruimte en kantoor aangeboden. Ook zit het voorzittende land de raadsvergaderingen voor, vaak op majestueuze en daardoor dure locaties op het eigen grondgebied. Tijdens het voorzitterschap in 2016 huurde de Nederlandse overheid het scheepvaartmuseum af in Amsterdam, wat met beveiliging en ict-voorzieningen 23 miljoen euro mocht kosten.

Daarom kijken lidstaten reikhalzend uit naar bedrijven die oren hebben naar een partnerschap. Overheden omarmen niet alleen bedrijven die zichzelf aanbieden maar gaan zelfs actief op zoek naar partnerschappen, die verscheidene vormen aannemen. Soms leveren sponsoren in natura, zoals frisdrank, auto’s of telefoons en soms in kortingen op bijvoorbeeld evenementenlocaties, caterings of de aanleg van een internetkabel. Een enkeling zag zich zelfs verheven tot erelid, zoals Coca-Cola – ‘platinum sponsor’ in Roemenië – of Microsoft, voor wie de Grieken in 2014 de titel ‘major sponsor status’ reserveerden na sponsoring ter waarde van 150.000 euro aan software.

Partnerschappen zijn dus zeer gewild onder overheden die gemiddeld zo’n tien sponsors aantrekken per voorzitterschap, een gemiddelde dat gestaag toeneemt. Griekenland (30), Tsjechië (36) en Bulgarije spannen de kroon, waarbij die laatste maar liefst vijftig partners noteerde. In 2020 besloot Bondskanselier Angela Merkel alle kosten zelf te dragen, niet geheel toevallig vlak na de schermutselingen in Boekarest. 

100.000 euro

Ook Nederland toonde zich bescheiden, en liet zich in 2016 door slechts vijf bedrijven bijstaan. Ziggo legde een internetkabel aan, Heineken leverde voor 10.000 euro aan water en bier, Sikkens gaf 14.000 euro korting op verf en Neptunus stampte een tijdelijke bijeenkomsthal á la 100.000 euro naast het Scheepvaartmuseum uit de grond. Al deze bedrijven kregen naamsvermelding op bijeenkomsten en de website van het Rijk.

Tijdens het Nederlands voorzitterschap in 2004 waren zelfs alleen KPN en Microsoft van de partij, waar de Nederlandse overheid zelf niet over te spreken was. Ze weten de sponsor-schaarste aan de zelf ingestelde drempel; bedrijven moesten drie ton aan goederen inbrengen om voor een partnerschap in aanmerking te komen.

Grote belangen

De voordelen van sponsordeals voor het land dat het voorzitterschap draagt zijn evident. Sponsoren drukken de kosten en kunnen organisatorisch bijdragen door bijvoorbeeld het vervoer van ambtenaren op zich te nemen. En passant kunnen overheden hun eigen nationale bedrijven voor even in de spotlight zetten. Niet toevallig komt 75 procent van de sponsoren uit het land van de voorzitter, en in 2016 waren zelfs alle sponsoren Nederlandse bedrijven. ‘Holland branding’ stond dan ook bovenaan de lijst criteria, een gebruik dat ook wel bekend staat als een ‘verkapte handelsmissie’.

Ook voor bedrijven valt een boel te halen en daar begint de schoen te wringen. Zij krijgen zichtbaarheid en naamsbekendheid in ruil voor hun waar – een logische afspraak. Maar wat als bedrijven dusdanig bij overheden in het gevlij gekomen dat die hen met gunstig beleid belonen? Of wat te denken van sponsoren die hun bedrijfsvoering greenwashen, omdat ze zogenaamd uit ‘maatschappelijk belang’ de Europese Unie steunen?

Zo sponsorde de Volkswagen/Audi Group het voorzitterschap van Oostenrijk in 2018, niet lang na het dieselgate-schandaal. Het bedrijf maakte dankbaar gebruik van de mogelijkheid haar reputatie op te poetsen met hun logo naast dat van de Oostenrijkse overheid. Of BMW, dat honderd auto’s schonk aan de Finse regering terwijl hen een Europese boete van 1,4 miljard boven het hoofd hing. Ook het Coca-Cola voorval in Roemenië kwam op een opvallend moment; de Europese Unie had juist de oorlog verklaard aan obesitas. En zo geven verbanden tussen overheden en bedrijven de indruk dat het voorzitterschap in de greep is van zakelijke belangen. 

More equal than others

En alleen de schijn daarvan brengt de reputatie van de Raad in gevaar. Zeker sponsoren die belang hebben bij het beïnvloeden van beleid – een deel van hen heeft lobbykantoren in Brussel – trekken scheve gezichten. Zouden lobbyende sponsoren wetgeving kunnen sturen door hun verhouding met de Raadsvoorzitter? Wordt zo Europese besluitvorming ondermijnd? Deze vragen alleen al zou een EU-instelling moeten voorkomen. 

Daar komt bij dat veel voorzittende landen niet geheel transparant zijn over wat hun partnerschappen behelzen. Niet alle sponsors worden geregistreerd en nog minder vaak wordt beschreven wat de deals precies inhouden. Zulk gebrek aan transparantie roept vragen op; hebben overheden iets te verbergen? De voorzitter van de Raad van EU zou de belangen van iedereen in de maatschappij moeten behartigen, maar door hoe de sponsoring van EU-voorzitterschappen op dit moment is vorm gegeven blijft de vraag of some animals more equal than others zijn.