Sommige evenementen verkopen zichzelf. Kerst, Koningsdag, of zoals gister, Prinsjesdag: het zijn dagen van zo’n vanzelfsprekendheid dat adverteren zinloos is.
Maar nee, dan de Europese troonrede. De strijd om de kijkers voor Von der Leyens ‘State of the European Union’ (#SOTEU) liep, met ongetwijfeld alle goede bedoelingen, een beetje uit de hand dit jaar.
Eind augustus. In een felroze blazer staat een medewerker van het troonrede-marketingteam op de Grote Markt in Brussel. De toeristen dragen korte broeken, en ze moet een promotiefilmpje maken voor #SOTEU. Het wordt een soort voxpop voor Instagram.
Save the date
Hebben de voorbijgangers op het marktplein al iets op de planning voor 13 september, vraagt ze. Het is een grote dag voor de Brusselse bubbel: de dag van de Europese troonrede, maar dat vertelt ze er niet bij. De roze blazer treft een Oekraïense vrouw, gevlucht, die allemaal nog niet zo goed weet wat ze twee weken later zal doen: “Ik weet niet hoe de toekomst eruitziet, ik kom uit Oekraïne.”
Twee Nederlandse studenten blikken met enige tegenzin vooruit op het nieuwe studiejaar. Iemand gaat op vakantie en een ander hoopt een baan te vinden. Eén voorbijganger, een grijze man met rugzak, lijkt een EU-toerist: hij spreekt desgevraagd de wens uit voor “meer harmonisatie” in de unie.
De hele toespraak van Von der Leyen is in de voxpop nog niet aan bod gekomen als de presentator besluit met “So, save the date for SOTEU”. Op zich een logische conclusie, want er had inderdaad nog niemand de date gesaved.
Drastisch
Twee dagen voor de Europese troonrede worden drastischer maatregelen getroffen. Het filmpje op de Grote Markt was niet viraal gegaan, en dus werd de trukendoos nog even leeggeschud boven de bureaus bij marketing & communicatie. Ja, internetmemes, die hadden ze nog achter de hand.
Het plaatje werd naar me gestuurd voordat ik ‘m zelf tegenkwam: ‘SOTEU is coming‘. De Europese troonrede, State of the European Union, komt eraan, fluistert een vrouw in iemands oor, en die boodschap leidt begrijpelijkerwijs tot kippenvel.
“Ik voel plaatsvervangende schaamte”, reageert iemand op Instagram. En ja, die zullen meer mensen hebben gevoeld. Het is alsof ze zichzelf niet serieus nemen bij de Europese Commissie. Stel je voor dat de troonrede van Willem-Alexander op deze manier zou worden aangekondigd. “Heeft iemand dit account gehackt?” vraagt een volger. Nee, SOTEU is coming! Het is een gevaarlijke combinatie, internetgrappen en de Brusselse bubbel.
De Europese fracties van de sociaaldemocraten en de groenen verpakken hun standpunten ook graag in memes, vooral op Instagram. Een recente hit: een geschokte Barbie zit tegenover Ken, met de tekst “Als je collega je vertelt dat hij veertien procent meer wordt betaald, voor dezelfde baan”. Wel goed ingespeeld op de actualiteit met het Barbiebeeld, tot zover de complimenten.
Een uitzondering hierop is overigens de Duitse bondskanselier Olaf Scholz, die toen hij laatst met een piratenooglap op zijn werk verscheen zelf (of in elk geval: zijn team) ook heus wel inzag dat het er belachelijk uit zag. Kom maar op met de memes, liet hij op X weten. Humor, laat dat maar aan de Duitsers over.
Klunzig of slim
Zou het nou klunzigheid zijn van de Europese Commissie, of is dit éigenlijk slim? Het filmpje van de vrouw in roze blazer heeft weinig losgemaakt. Te saai, waarschijnlijk. Maar het kippenvelplaatje was zó merkwaardig, dat ik het van alle kanten toegestuurd kreeg. Vrienden die er geen gewoonte van maken over de Europese Commissie te appen, vroegen zich opeens af wat er in hemelsnaam aan de hand is in Brussel.
Het is eigenlijk een gouden marketingstrategie. Als de Europese Commissie zich volgend jaar nou nóg meer voor schut zet op het internet, dan bekijken we die toespraak binnen de kortste keren op grote schermen op het Museumplein.
