Eurocommissaris van Mededinging Margrethe Vestager hakt er stevig in: “We geloven dat Googles gedrag neerkomt op misbruik van de dominante positie van het bedrijf. Als we dit kunnen bewijzen, is dat volgens onze regels illegaal.”

Voor het Amerikaanse techbedrijf is het al de vierde keer dat het op ramkoers ligt met de Europese Commissie vanwege de schending van de Europese concurrentieregels. Eerder harkte het bedrijf al meer dan 8 miljard euro aan boetes bij elkaar. Toen ging het over problemen bij Googles shopping service, het telefoonbestuurssysteem Android en advertentiecontracten.

Complex spel

Deze keer is het raak voor Googles advertentiemarkt AdX. Dat zit zo: achter de advertenties die je te zien krijgt op het internet, schuilt een complex spel van vraag en aanbod. Zo zijn er diensten die adverteerders vertegenwoordigen. Voor hun klanten proberen ze advertenties voor een zo laag mogelijk bedrag op websites te krijgen waar ze het best worden bekeken. 

Maar er zijn ook diensten die het opnemen voor websites die advertentieruimte aanbieden. Zij proberen op hun beurt die advertentieruimte voor zo veel mogelijk geld te verkopen. En dan zijn er nog advertentiemarkten, zoals Googles AdX, waar deze verkoop- en aankoopdiensten samenkomen om de daadwerkelijke deal te sluiten.

Google bezit drie platforms waarmee het bedrijf het volledige spectrum van deze advertentiehandel kan dekken. “Op zich is er niets mis met het hebben van een dominante positie”, vertelt Vestager. “Maar in het geval van Google zien we dat de aankoop- en verkoopdiensten van het bedrijf de eigen advertentiemarkt AdX voortrekken bij het sluiten van een deal.”

Deze aankoop- en verkoopdiensten zouden ook kunnen kiezen voor een concurrerende advertentiemarkt. Door dat niet te doen en de concurrentie buitenspel te zetten, kan Google hogere transactiekosten op advertentiemarkt AdX vragen.

(Bron foto: European Commission Press Corner)

Splitsing

De Europese Commissie onderzoekt de zaak al sinds 2021. Op dit moment heeft het een soort ‘voorconclusie’ bereikt waarbij Google nog de kans krijgt om zich te verdedigen. Wanneer de Commissie niet akkoord gaat met die verdediging, legt het bedrijven doorgaans een boete op die kan oplopen tot tien procent van de wereldwijde omzet.

Maar in dit geval lijkt de Commissie een veel zwaardere straf in gedachten te hebben. “De Commissie zou Google kunnen verplichten om bepaalde diensten te verkopen. Bijvoorbeeld AdX of DFP (red. dienst voor aanbieders van advertentieruimte) ”, vertelt Vestager. “Hierdoor kunnen we een einde maken aan deze belangenconflicten.”

“We zien niet in hoe we dit inherente en ingebouwde belangenconflict op een andere manier kunnen oplossen. Googles aanwezigheid op het internet is ongeëvenaard door andere spelers”, besluit Vestager.

Klopt niets van

Zo’n gedwongen splitsing zou Google raken in het hart van zijn verdienmodel, dat voornamelijk leunt op inkomsten uit advertenties. Het bedrijf lijkt de strijdbijl dan ook nog niet te begraven. “De verklaring van de Commissie erkent niet hoe geavanceerde advertentietechnologie verkopers helpt bij het bereiken van hun klanten en het groeien van hun bedrijven”, reageert Google. 

Zelf ziet Google ook niet hoe het een dominante positie zou kunnen hebben op de advertentiemarkt. Zo vindt Google dat het een markt is “van scherpe prijzen” en “robuuste concurrentie”, waar bovendien nog “honderden andere bedrijven actief zijn”. Het bedrijf stelt daarom dat “in die overvolle markt adverteerders kiezen voor de diensten van Google omdat deze effectief en betrouwbaar zijn.”